Uma gramática sociocultural da publicidade brasileira: jogos de linguagem no continuum dos atos de fala corteses e descorteses
Autor(es):
Moreira, Reginaldo Gurgel
Palavras Chaves:
Pragmática sociocultural; atos de fala; (des)cortesia linguística; gramática sociocultural; publicidade.
Ano de Publicação:
2022
Resumo:
O meu objetivo principal nesta tese foi analisar certas ocorrências de uma gramática sociocultural da (des)cortesia linguística na publicidade brasileira, através do continuum entre os atos de cortesia e de descortesia nos jogos de linguagem da interação publicitária, vivenciados no cotidiano conflitivo das comunidades de prática de (des)cortesia, atravessadas pela assimetria do poder em suas estratégias ideológicas. Para tanto, verifiquei como ocorre a visibilização desses jogos de linguagem interseccionados aos contextos que, historicamente, situam os sujeitos dessa interação (anunciantes versus consumidores, em especial), mediante as denúncias de consumidores ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) contra atos de fala violentos nas ações publicitárias produzidas e divulgadas pelos anunciantes. A princípio, o CONAR instaura processos para analisar cada caso denunciado, tendo como regra básica os preceitos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP); a seguir, por meio de boletim informativo, o referido órgão apresenta as decisões e suas justificativas, resumidamente. Partindo dessa práxis interacional, proponho uma ampliação pragmático-analítica desse fenômeno interacional a partir da elucidação de uma gramática sociocultural, selecionando, para tal, um corpus de três processos instaurados no ano de 2020, a saber: JB World Entretenimentos: esperar ou enfrentar com segurança? (representação nº 108/20); Bombril Krespinha: ideal para limpeza pesada (representação nº 119/20) e Estratégia Concursos – Concurseiro Examinadores do Cespe (representação nº 095/20). Por gramática sociocultural, em distinção das gramáticas que lidam com a sistematização da norma culta da língua, associo-me aos conceitos da gramática profunda (WITTGENSTEIN, 2013), condizentes ao uso das palavras no cotidiano interacional, tal qual um jogo linguístico, para possibilitar a significação através das formas de vida. Adotei, como referencial teórico, os postulados da pragmática sociocultural e da (des)cortesia linguística, expressos por Austin (1990); Rajagopalan (2003, 2010, 2014); Deleuze e Guattari (2000); Derrida (1991); Han (2019); Foucault (2014); Thompson (2011); Alencar (2014, 2019, 2021); Goffman (2012a); Kaul de Marlangeon (2014, 2017), entre outros. Metodologicamente, procurei ver as ocorrências dessa gramática sociocultural em três movimentos categoriais, ou atravessamentos. No primeiro movimento, é possível realizar análises de jogos linguísticos que se revelam na interação de cada corpus, à medida que aciono os contextos do corpus à práxis do CONAR; no segundo, analiso os atos de fala por (não)intencionalidade, responsabilidade, iterabilidade e uptake e, no terceiro atravessamento, analiso a partir do continuum dos jogos linguísticos entre a cortesia e a descortesia, transversalmente às estratégias ideológicas que ameaçam ou protegem a imagem social desses interatuantes, dada a assimetria de poder simbólico que esses sujeitos performatizam. Os resultados principais desse estudo confirmaram a ocorrência de gramáticas socioculturais que são acionadas nos jogos de linguagem na publicidade brasileira, ora performatizando cortesia, ora descortesia, por meio do movimento dialético e até mesmo rizomático das regras que irrompem em tais jogos, atravessando-os. Esta gramática sociocultural da (des)cortesia é importante por evitar a ruptura entre a materialidade da linguagem aos contextos interacionais, historicamente situados, responsável por muitos casos de violência verbal.
Abstract:
My main objective in this thesis was to analyze certain occurrences of a sociocultural grammar of linguistic (dis)courtesy in Brazilian advertising, through the continuum among acts of courtesy and discourtesy in the language games of advertising interaction, experienced in conflicting daily life of communities of practice of (dis)courtesy, crossed by power asymmetry in its ideological strategies. In order to do so, I verified how the visibility of these intersecting language games occurs in the contexts that, historically, place the subjects of this interaction (advertisers versus consumers, in particular), through consumer complaints to the National Council for Advertising Self-Regulation (CONAR) against violent speech acts in advertising actions produced and disseminated by advertisers. At first, CONAR opens proceedings to analyze each case reported, having as a basic rule the precepts of the Brazilian Advertising Self-Regulation Code (CBAP); then, by means of a newsletter, the referred body presents the decisions and their justifications, briefly. Starting from this interactional praxis, I propose a pragmatic-analytical expansion of this interactional phenomenon from the elucidation of a sociocultural grammar, selecting, for that purpose, a corpus of three processes established in the year 2020, namely: JB World Entretenimentos: esperar ou enfrentar com segurança? (representação nº 108/20); Bombril Krespinha: ideal para limpeza pesada (representação nº 119/20) e Estratégia Concursos – Concurseiro Examinadores do Cespe (representação nº 095/20). By sociocultural grammar, in distinction from grammars that deal with the systematization of linguisttic standards, I associate myself with the concepts of deep grammar (WITTGENSTEIN, 2013), consistent with the use of words in everyday interaction, such as a linguistic game, to enable meaning through life forms. I adopted, as a theoretical framework, the postulates of sociocultural pragmatics and linguistic (dis)courtesy, expressed by Austin (1990); Rajagopalan (2003, 2010, 2014); Deleuze and Guattari (2000); Derrida (1991); Han (2019); Foucault (2014); Thompson (2011); Alencar (2014, 2019, 2021); Goffman (2012a); Kaul de Marlangeon (2014, 2017), among others. Methodologically, I tried to see the occurrences of this sociocultural grammar in three categorical movements, or crossings. These are the analyses that are revealed in the interaction of each corpus as I trigger the contexts of CONAR praxis; in the second, I analyze speech acts by (non)intentionality, responsibility, iterability and uptake and, in the third crossing, I analyse from the continuum of linguistic games between courtesy and discourtesy, transversally to the ideological strategies that threaten or protect the image of these interactants, given the asymmetry of symbolic power that these subjects perform. The main results of this study confirmed the occurrence of sociocultural grammars that are activated in language games in Brazilian advertising, sometimes performing courtesy, sometimes discourtesy, through the dialectical and rhizomatic movement of the rules that erupt in such games, crossing them. This sociocultural grammar of (dis)courtesy is important for avoiding the rupture between the materiality of language and the interactional contexts, historically situated, responsible for many cases of verbal violence.
Tipo do Trabalho:
Tese
Referência:
Moreira, Reginaldo Gurgel. Uma gramática sociocultural da publicidade brasileira: jogos de linguagem no continuum dos atos de fala corteses e descorteses. 2022. 258 f. Tese (Doutorado em 2022) - Universidade Estadual do Ceará, Fortaleza, 2022. Disponível em: Acesso em: 6 de maio de 2024
Universidade Estadual do Ceará - UECE | Departamento de Tecnologia da Informação e Comunicação - DETIC
Política de Privacidade e Segurança Build 1
