Embora o estudo pioneiro sobre benefícios relacionais tenha aproximadamente
quinze anos, há ainda lacunas teóricas que não foram consideradas. Entre elas, é
possível citar (a) os aspectos culturais do comportamento do consumidor durante a
construção e os efeitos dos benefícios relacionais; (b) o entendimento sobre tipos e
efeitos mediadores entre os benefícios relacionais e seus consequentes; e (c) a
compreensão dos efeitos da cultura como variável moderadora nesse
relacionamento. Diante das lacunas acima indicadas, este estudo tem como objetivo
analisar o relacionamento dos benefícios relacionais e seus consequentes entre
consumidores brasileiros e canadenses, por meio da moderação de idiossincrasias
culturais. O estudo compreendeu uma pesquisa descritiva, do tipo survey, de
natureza quantitativa. A pesquisa de campo foi realizada junto a 504 consumidores:
297 brasileiros e 207 canadenses. Os dados coletados foram submetidos a testes
estatísticos por meio da análise comparativa entre médias, MANOVA, medidas de
invariância, correlação canônica, modelos regressivos e modelagem em equações
estruturais, no intuito de testar o modelo teórico proposto. Houve ainda contribuições
metodológicas por meio do desenvolvimento de scripts computacionais que
apoiaram na identificação do poder e da direção de cada construto estudado e na
mensuração de invariância entre caminhos em modelos regressivos. Os resultados
indicam que o modelo proposto é estatisticamente invariante, permitindo
comparações entre os grupos. Ademais, foram verificados os efeitos mediadores de
satisfação e comprometimento entre os benefícios relacionais e a lealdade. Por meio
de análises comparativas, há indícios de que os brasileiros são mais exigentes na
avaliação de serviços. Por ainda serem culturalmente com maior distância do poder,
pode-se indicar que lhes oferecer tratamentos especiais é um importante fator de
elevação na satisfação com os empregados. Por outro lado, quando os canadenses
recebem esses benefícios em oposição aos demais há um sentimento de que esses
privilégios e “jeitinhos” não deveriam ser apenas a alguns, tornando a oferta do
serviço desigual em uma sociedade mais igualitária. Os resultados obtidos por este
estudo poderão ser úteis no estreitamento de laços empresariais entre o Brasil e o
Canadá, tendo em vista aumentar o conhecimento entre ambos os países.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Comportamento do Consumidor.
Marketing de Serviços. Pesquisa Transcultural.
