ENGAJAMENTO DOS CONSUMIDORES COM AS MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS
Autor(es):
ARAGÃO, FERNANDA BÔTO PAZ
Palavras Chaves:
Não informado
Ano de Publicação:
2016
Resumo:
RESUMO O engajamento e as mídias sociais são dois temas que vêm ganhando destaque na área do marketing e que possuem em comum a natureza interativa. Embora a literatura aborde essa temática, permanecem algumas lacunas teóricas e empíricas a serem consideradas. Entre as lacunas, pode-se citar: (a) a análise do engajamento no contexto das mídias sociais que ainda foi pouco abordada na literatura, necessitando de mais pesquisas que explorem o assunto; (b) as escalas existentes necessitam de aplicações empíricas em diferentes contextos para a verificação da confiabilidade e da validade; (c) os estudos empíricos sobre o engajamento são em contextos específicos (e.g., varejo) e não trazem muitas contribuições para o entendimento do engajamento no contexto das mídias sociais; (d) a necessidade de estudar o engajamento e as relações com antecedentes e consequentes no contexto de mídias sociais por meio do Facebook e do Instagram. O objetivo desta pesquisa é analisar o engajamento dos consumidores com as marcas, seus antecedentes e consequentes no contexto das mídias sociais. O estudo é caracterizado como pesquisa quantitativa, descritiva e do tipo survey. A pesquisa foi realizada com 407 usuários de mídias sociais, sendo 210 usuários do Faceboook e 197 usuários do Instagram. Os dados foram submetidos a testes estatísticos por meio da Modelagem de Equações Estruturais e de invariância multigrupo no intuito de testar o modelo proposto e analisar a (in)variância entre os grupos. Os resultados demonstraram que o modelo de mensuração e estrutural possue índices de ajustes satisfatórios tanto para o Facebook quanto para o Instagram. No teste de invariância multigrupo, a invariância não foi estatisticamente significante, demonstrando que os grupos de consumidores do Facebook e do Instagram são diferentes. Ademais, foi feita a avaliação da invariância entre os caminhos do modelo para a identificação do poder e da direção de cada construto estudado. Os modelos testados apresentam resultados teóricos exploratórios entre os construtos e contribuições empíricas no teste das escalas. Além disso, o uso diferente das duas mídias sociais indica direcionamentos teóricos para futuras pesquisas relacionadas às classificações. Finalmente, a diferença entre as mídias apresenta-se como desafio gerencial na elaboração de estratégias. Palavras-chave: Engajamento com as marcas. Mídias sociais. Comportamento do consumidor. Marketing de relacionamento.
Abstract:
ABSTRACT The engagement and social media are two issues that have gained prominence in the marketing field and that have in common the interactive nature. Although literature addresses both issues, there are still some theoretical and empirical gaps to be considered. Among the gaps, it can be mentioned: (a) the analysis of engagement in the context of social media that has been little discussed in the literature, requiring more research exploring the theme; (b) existing scales require empirical applications in different contexts to verify the reliability and validity; (c) empirical studies on the engagement are in specific contexts (e.g., retail) and do not bring many contributions to the understanding of engagement in the context of social media; (d) the need to study the engagement and relations with antecedents and consequences in the context of social media through Facebook and Instagram. The objective of this research is to analyze the engagement of consumers with brands, its antecedent and consequents in the context of social media. The study consists of a quantitative, descriptive and survey type research. The survey was conducted with 407 social media users, being 210 Facebook users and 197 Instagram users. Data were subjected to statistical tests through structural equation modeling and multi-group invariance in order to test the proposed model and analyze the (in)variance between groups. The results showed that the measurement and structural models have satisfactory adjustment indexes for both Facebook and Instagram. In multi-group invariance test, invariance was not statistically significant, demonstrating that the groups are different. Furthermore, invariance between model paths was evaluated for identification of the power and direction of each studied construct. The tested models feature exploratory theoretical results between the constructs and empirical contributions on the scales test. Moreover, the different use of the two social media indicates theoretical directions for future research and for their classification. Finally, the difference between the media presents as a management challenge in designing strategies. Keywords: Engagement with brands. Social media. Consumer behavior. Relationship marketing.
Tipo do Trabalho:
Dissertação
Referência:
ARAGÃO, FERNANDA BÔTO PAZ. ENGAJAMENTO DOS CONSUMIDORES COM AS MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS. 2016. 114 f. Dissertação (Mestrado Acadêmico ou Profissional em 2016) - Universidade Estadual do Ceará, , 2016. Disponível em: Acesso em: 29 de abril de 2024
Universidade Estadual do Ceará - UECE | Departamento de Tecnologia da Informação e Comunicação - DETIC
Política de Privacidade e Segurança Build 1
