O mercado de games é um dos mais rentáveis no quesito lazer, ultrapassando o mercado cinematográfico. No contexto nacional o mercado de games é o 11º do mundo e o 1º da América Latina em rentabilidade para as empresas, sendo que sua importância pode ser ainda maior, uma vez que não são calculadas as receitas advindas do mercado informal e da pirataria. Entretanto poucas informações são conhecidas sobre quais as características dos usuários de games e qual o perfil destes. Desse modo, esta dissertação buscará resposta para a seguinte questão de pesquisa: quais os grupos de consumidores de games no mercado brasileiro e quais são as principais variáveis que caracterizam esses grupos? Para responder à questão de pesquisa, foi traçado o seguinte objetivo geral: analisar os grupos de consumidores de games no mercado brasileiro e as variáveis que influenciam esses grupos. Para tal intuito, a pesquisa foi baseada no conceito sobre segmentação de mercado e seus fatores; e foram utilizadas três técnicas para atender ao objetivo: modelagem em equações estruturais (MEE), Self Organizing Maps (SOM) e Análise de Variância (ANOVA). Por meio da MEE foi revelado que os construtos desafio, desvio, diversão, fantasia e interação social têm influência na intenção de jogar e pagar, enquanto o construto competição influencia, somente, a intenção de jogar. Para conhecer os grupos foi utilizado um tipo de rede neural, o SOM, e com isto foram encontrados cinco grupos. Por fim, foram identificados os grupos por meio da ANOVA. Desse modo, o primeiro grupo foi denominado de hard players (viciados), o maior grupo e o que possui a maior intenção de jogar e de pagar, e também o mais exigente. O segundo (viciados ocupados) possui características similares aos viciados, entretanto com valores abaixo destes e com uma limitação de tempo livre, isto é, eles jogam mais quando possuem tempo livre. O grupo três (jogadores intermediários), o menor, tem características intermediárias. O grupo quatro (jogadores entediados) é formado por pessoas com baixa intenção de jogar e de pagar e que jogam mais quando querem se distrair. Por fim, o grupo cinco (jogadores casuais) é o que possui a menor intenção de jogar e de pagar, composto por usuários, principalmente, de smartphone, que jogam ocasionalmente. Os resultados demonstram que as empresas brasileiras precisam se modificar para atender o mercado brasileiro, uma vez que o grupo alvo do mercado nacional está voltado para os grupos 4 e 5. Deve-se salientar que os construtos diversão, desafio e fantasia são os que possuem maior influência na intenção de jogar. 

Palavras-chave: Segmentação de Mercado. Mercado de Games. Modelagem em Equações Estruturais. Self Organinzing Maps.

Games market has been one of the most profitable in leisure industry, overcoming the movies industry. Brazilian games market is the 11th the entire world and the first in Latin American in profit for the companies. However, little information are known about the features of the games users. Hence in this dissertation we answer the question: What are the characteristics and variables of the groups of games consumers in Brazilian market? To answer that research question our main objective is to analyze the games consumers groups in the Brazilian market and the variables that influence such groups. In order to do that, the theoretical framework of the research was based on the concept of market segmentation and its factors. We used three interconnected methods to reach the research objective: Structural Equations Modeling (SEM), Self-Organizing Maps (SOM) and Analysis of Variance (ANOVA). In the SEM was found out that constructs challenge, fun, fantasy and social interaction have influenced on the intention to play and to buy games. However the construct competition do not has influenced on the intention to buy. SOM was used as one kind of neural network in order to get to know the groups, with the variables that influence the intention to play and we formed five groups. Finally, we used ANOVA to identify five groups: the first group was named the hard players, the ones that are addicted to games, is the biggest group and there was greater intention to play and to buy games, and this is the most demanding. The second group, busy addicted, has similar features of the hard players, but their values are below that and has the time like limitation, therefore, they play more when there is free time. Group three, intermediary players, is the smallest group and has intermediary features. Group four, bored players, was formed by people who have little intention to play and to buy games and when they play them is to distract. Finally, group five, casual players, has the least intention to play and to buy, was comprised of players who used mainly smarthphones and plays occasionally. The results show that Brazilian companies need to change to attend the Brazilian market, since the domestic market focus in groups 4 and 5. It should be noted that the constructs fun, challenge and fantasy are those with greater influence in the intention of play. 

Keywords: Market Segmentation. Games Market. Structural Equations Modeling. Self Organinzing Maps.