Personalidade de Marca: a Percepcao de Alunos Acerca de Instituicoes de Ensino Superior
Autor(es):
Gordiano, Allen Campos Sousa
Palavras Chaves:
Não informado
Ano de Publicação:
2012
Resumo:
Nos últimos anos um grande aumento na concorrência entre as Instituições de Ensino Superior (IES), bem como a abordagem do setor educacional como mercado de educação, alterou significativamente o cenário econômico. Diante desta forte competitividade, torna-se relevante conhecer a forma que o aluno-cliente percebe a marca de sua instituição para que assim a IES obtenha informações que a auxiliem a trabalhar melhor sua marca junto a seus clientes, fortalecendo-a e fidelizando esses alunos. Uma das maneiras de se pesquisar a forma que o cliente percebe uma determinada marca é através da personalidade de marca. Esta personalidade é formada pela associação de características da personalidade humana à marca. Entendendo que a marca da IES é única e que a instituição oferece diversos cursos em diferentes áreas, questiona-se se os seus alunos de diferentes áreas dentro da mesma IES têm a mesma percepção da personalidade da marca da organização. Para tanto, objetiva-se identificar a personalidade de marca de uma faculdade privada pela percepção de seus alunos-clientes de diferentes áreas e comparar o padrão encontrado com a universidade pública pesquisada. Para atender ao objetivo proposto, utilizou-se a escala de Muniz e Marchetti (2005), que foi adaptada para o contexto brasileiro a partir da escala de Aaker (1997). Foi realizada uma pesquisa quantitativa com 775 alunos de uma IES privada e de uma pública. Os dados foram analisados com o auxílio do software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versão 18.0 utilizando os métodos de Análise Fatorial Exploratória e ANOVA. As principais conclusões deste trabalho demonstram que na faculdade privada não existe diferença na personalidade da marca de acordo com a percepção de alunos de diferentes áreas, enquanto que na universidade pública houve diferença entre as áreas pesquisadas.
Palavras-chave: Marca. Personalidade de Marca. Ensino Superior.
Abstract:
Over the past years, the noticeable increase in competition among Higher Education Institutions (HEI), as well as the approach of the education sector as business market, meaningfully affected the economic scenario. Therefore, it is important to identify how students-consumers perceive the brand of the HEI in order to improve its image, strengthen the institution and build student-consumer loyalty. Brand personality is one of the ways to explore how costumers perceive brands. This personality is defined as a set of human characteristics associated with the brand. Once HEI offers a range of graduate courses, but has only one brand, it is worth to investigate if students from different fields of one HEI share the same perception of its brand personality. Thus, this study aims to identify and compare the differences of how students from different fields of two HEI, one public and one private, perceive its brand personality. To meet the proposed objective, this research is based on the scale developed by Muniz and Marchetti (2005), adapted to Brazilian context from the scale developed by Aaker (1997). The quantitative research was conducted with 775 students of two HEI, public and private. The data was analyzed through Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) version 18.0, exploratory factorial analysis and ANOVA. The main conclusion of the study shows that, in the private HEI, there were no differences in the student’s perception of brand personality according to courses. However, in the public HEI, there was difference among the fields investigated.
Gordiano, Allen Campos Sousa. Personalidade de Marca: a Percepcao de Alunos Acerca de Instituicoes de Ensino Superior. 2012. 93 f. Dissertação (Mestrado Acadêmico ou Profissional em 2012) - Universidade Estadual do Ceará, , 2012. Disponível em: Acesso em: 23 de abril de 2024
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